兰州沁元纺织有限公司

2014，百货化妆品区“不安静”最大的调整莫过于取消了以往化妆品区的进场费、保证金、商场管理费、节庆费等多项费用，吸引品牌‘零门槛’入驻，并提高扣点。

临近年底，牟云帆有些忙。由他参与筹建的山东省化妆品联合会从今年开始陆续接手运营山东银座C类百货化妆品区，负责其老店的改造和新店的招商。“今年12月份银座在山东有6家新店开业计划，其中12月25日开业的有3家，我们正在为其物色化妆品品牌。”牟云帆的新身份是山东银座美妆专区招商运营中心授权运营商济南泊良商贸有限公司运营总监，他告诉记者，竞争压力与业绩下滑让山东百货的龙头老大银座决定把部分银座C类百货化妆品区交给更专业的人运作。

山东银座并非个例。事实上，今年多家百货都对化妆品区进行了不同程度的改革乃至“革命”，以求在并不乐观的大环境下获得化妆品区业绩的增长。

化妆品区走向“高大上”

“今年是杭州大厦三年来的首次大调整，化妆品区是这次调改中的‘重头戏’。”杭州大厦购物城招商部副总监任婵贞透露，由于面积受限，此前杭州大厦化妆品区的很多品牌不得不采用拼岛形式。2014年的调改，将25个化妆品品牌迁至杭州大厦A座一楼后厅，一楼前厅只保留 La Prairie等定位高端奢华的10个化妆品品牌，“调整后几乎所有化妆品品牌都配以全球最新旗舰柜，且各个品牌全部设立独立岛柜。”此外，杭州大厦还借调整之机在寸土寸金的化妆品区新增了fresh和雪花秀两个品牌。

9月19日才完成调改的杭州大厦尚处摸索与适应阶段，而今年年初即对化妆品区进行“自2009年开业以来首次大规模调整”的兰州王府井百货则已从改革中尝到了甜头。

据了解，在化妆品区原有的护肤、彩妆品牌基础上，兰州王府井进一步引进了香水、身体护理、药妆等品类品牌，同时全面升级化妆品区的形象柜。调整后的兰州王府井百货化妆品区品类齐全，共有32个化妆品品牌。兰州王府井百货化妆品区经理杨炆桦告诉本报记者，今年1-8月兰州王府井百货化妆品区整体销售增长35％，预计全年化妆品销售同比增加30％左右。

对于没有对化妆品区进行大刀阔斧改革的百货而言，引进一线高端品牌成为另一种选择。

“绍兴国商化妆品区2013年总销售额近8500万元，仅雅诗兰黛和兰蔻便销售了3000多万元。”绍兴市国商大厦有限责任公司小百日化部经理宋国强透露，今年绍兴国商于8月底引进香奈儿，目前月均销量可达80-90万元，“今年雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿的销量总额预计能占到化妆品区总销量的45％，下一步要‘拿下’迪奥。”

这也是遭遇增长瓶颈的西安民生百货接下来的重点调整方向。西安民生百货化妆品招商部经理杜琨坦言：“民生百货化妆品区近两年的销售一直处于持平状态，目前围绕品牌结构调整、坪效提升的整改计划已被提上日程。”记者在西安解放路民生百货总店内看到，800多平方米的化妆品区汇聚了36个化妆品品牌，但香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛、迪奥等一线品牌却仍无一入驻。

可以看到，无论是始终锁定高端消费人群的杭州大厦、闯入兰州的“外来户”王府井百货、还是在绍兴一枝独秀的绍兴国商和已有55年历史的西安民生百货，升级均是其化妆品区2014年度的关键词。

引人气成第一要务

对山东银座化妆品区而言，一场“革命”已在今年悄然掀起。

自今年3月与山东银座达成合作，牟云帆及其团队已经启动改造了山东银座90多家C类百货中的22家。“最大的调整莫过于对山东银座运营系统的调整，我们取消了以往化妆品区的进场费、保证金、商场管理费、节庆费等多项费用，吸引品牌‘零门槛’入驻，并提高扣点。”牟云帆认为，这样不仅能免去品牌的前期顾虑，引入更多优秀品牌，同时还能提高百货与品牌方经营的积极性。

除了合作模式的摸索及化妆品区品牌的调整之外，牟云帆及其团队的另一个重要任务在于为百货“引流”，“针对所接手百货目前客流稀少的问题，我们给山东银座专门策划了‘齐鲁宝贝星’的活动。”

牟云帆介绍，山东各地3-10岁的孩子都可以到当地的银座化妆品区报名参赛，当一家百货报名满30名孩子后，他们就会在这家店组织现场比赛表演，并把表演的DV视频上传到“齐鲁宝贝星”少儿网络才艺大赛活动官方网页，点赞数多者入围前十名。据了解，目前“齐鲁宝贝星”活动已在山东银座济宁微山店、阳谷宝福邻店、周村桃园店举办了三场。“除了活动当天销量的提升，活动还能提高山东银座在当地的知名度和美誉度。”牟云帆表示，“齐鲁宝贝星”活动仅仅是开始，未来每个月都要在所接手的银座化妆品区开展主题活动，最终得以持续性地拉动人气。

无独有偶，主题活动也是今年烟台振华百货化妆品区的新武器。“顾客对于单纯的买赠、买减、积分活动已经审美疲劳，频繁进行促销对顾客起不到太大的吸引作用。”烟台振华百货集团股份有限公司化妆品采购经理张艳萍表示，今年烟台振华百货每个月基本上都会策划一场主题活动，例如今年情人节卖场员工的现场表演、双十一的“脱光节”等，同时化妆品区和百货的其他品类也会进行一些互动，“我们的目的就是吸引人气。”

面对2014年多个渠道的竞争和消费者的“高标准、严要求”，唯有不断改变才能寻得出路。高端精致又不失亲和力，百货化妆品区正在努力向消费者传递新的讯息。